Wien (OTS) – Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das
Kompetenzzentrum
des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (
RTR Medien ) erstmals eine systematische Untersuchung der
österreichischen Influencer-Landschaft beauftragt. Durchgeführt wurde
die Studie als Forschungsprojekt am Fachbereich
Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg mit dem Ziel,
zentrale Entwicklungen und Einflussmuster digitaler Meinungsführer in
Österreich sichtbar zu machen. Am 24. Februar 2026 stellten die
Universitätsprofessoren Dr. Peter Winkler (Projektleitung) und Dr.
Thomas Birkner zentrale Ergebnisse der mit Masterstudierenden
erstellten Untersuchung in Wien vor.
„Influencer:innen dienen gerade für die Generationen der
Millenials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen
Massenmedien.Sie diskutieren gesellschaftlichspoltische Themen,
vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung“, so Mag.
Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien , in seiner
Begrüßung. „Deshalb ist es uns ein Anliegen, die Influencer:innen-
Landschaft mit dieser Studie des Kompetenzzentrums der RTR Medien
systematisch einzuordnen“, so Struber.
„Der wachsenden Bedeutung und der Rolle der Influencer:innen im
Medien- und Meinungssystem ist Rechnung zu tragen“, so KommAustria-
Mitglied Mag. Thomas Petz, LL.M. . „Die Studie ‚Digital Influence
Austria‘ liefert belastbare Daten über Strukturen, Praktiken oder
Werbekennzeichnungen, die einer Evaluierung der rechtlichen
Rahmenbedingungen dienen können“, so Petz.
Untersucht wurden 3.670 Postings von 36 Influencer:innen aus
Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten.
Dabei ist das ursprüngliche Bild der digitalen Influencer:innen mit
organisch gewachsener Gefolgschaft nur noch Teil des Spektrums und
wird durch Akteure ergänzt, die Prominenz oft über klassische Medien
erworben haben und Social Media als weiteren Vermarktungskanal
nutzen. Die in einem Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025
veröffentlichten Inhalte wurden plattformübergreifend erhoben und in
einem mehrstufigen Verfahren nach formalen, inhaltlichen und
werblichen Gesichtspunkten quantitativ und qualitativ ausgewertet und
kategorisiert.
„Unsere explorative Studie vermisst erstmals die zunehmend
unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft und legt eine
Typologie dazu vor, wie auf welchen Plattformen und zu welchen Themen
Einfluss geltend gemacht wird“, so die Universitätsprofessoren Dr.
Peter Winkler und Dr. Thomas Birkner im Rahmen der
Studienpräsentation bei der RTR.
Sichtbare Professionalisierung – dürftige Werbekennzeichnung
Die Studie zeigt, dass mit steigender österreichweiter
Popularität der Akteure die Professionalität des produzierten
Contents zunimmt und häufig von Teams bzw. Agenturen erstellt wird,
wobei die werbliche Kennzeichnung von Marken oft vernachlässigt und
eher schleichend eingebettet wird. Mehr als die Hälfte des
untersuchten Contents wies Markenbezug auf (52,2 %), eine
entsprechende werbliche Kennzeichnung fand sich im Bereich Sport und
Unterhaltung noch am häufigsten, kam aber nur in rund 35 % der Fälle
vor. Im Bereich Unternehmen und Beratung wurden nur knapp 13 % der
Postings mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet, im Bereich
Nachrichten und Politik nur gut 3 %.
Auftritt als Alternative zu klassischen Massenmedien
Influencer:innen etablieren sich als neue Vorbilder, parallel und
ergänzend zu etablierten Formen massenmedialer Meinungsbildung. Sie
leben ihren Followern vor, wie Ausstrahlung über Nähe aufgebaut und
auch aus der Distanz genutzt werden kann, wie ökonomischer Erfolg
über diverse Formen der Selbstoptimierung zu erreichen ist, oder wie
über die Kommentierung gesellschaftlicher oder politischer Sachthemen
auch die grundsätzliche Legitimität des politischen Systems
mitverhandelt werden kann, so die Studie.
Besonders im politischen Bereich übernehmen digitale Akteure eine
ergänzende Rolle zur klassischen Medienberichterstattung, indem sie
Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten.
Relevanz für Forschung und Regulierung
Die Studie „Digital Influence Austria“ ist auf der Website der
RTR unter https://www.rtr.at/Studie_Digital_Influence_Austria
veröffentlicht und liefert wichtige Grundlagen für eine
weiterführende Forschung sowie für medienpolitische und
regulatorische Diskussionen, auch vor dem Hintergrund der
gegenwärtigen Vorbereitungen für eine Novelle der Audiovisuellen
Mediendienste-Richtlinie der EU, die den Rahmen für die
Medienregulierung in den EU-Mitgliedstaaten vorgibt.
Über die RTR Medien
Der Fachbereich Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH
(RTR Medien) ist Österreichs größte Förderstelle für
Medienunternehmen (Radio, Fernsehen, Print, Audio-Podcast) und
unterstützt mit dem Fernsehfonds Austria Fernsehfilm-Produktionen und
damit internationale Investitionen in den heimischen Filmstandort.
Als Kompetenzzentrum dieser Märkte, teilt die RTR Medien ihr Wissen
in Studien, Berichten oder Veranstaltungen. Die RTR mit ihren
Fachbereichen Medien sowie Telekommunikation und Post ist
Geschäftsstelle der Kommunikationsbehörde Austria ( KommAustria ),
der Telekom Control Kommission ( TKK ) und der Post Control
Kommission ( PCK ). Geschäftsführer der RTR Medien ist Mag. Wolfgang
Struber, Geschäftsführer der RTR.Telekom.Post ist Dr. Klaus M.
Steinmaurer. rtr.at .